Srmlj's Blog

自由自在~自言自语

吉列的剃须刀战略回顾

作者:

 

http://blogs.hbr.org/cs/2010/09/gillettes_strange_history_with.html

1904年,金·吉列——谁给他们的孩子命名为金的呢?——得到了剃刀和刀片以及把二者合并起来的两项专利。正如专利所明确昭示的那样,吉列清楚地看到了他将创造的市场的未来,“因此,”在专利申请书上他写道,“我能够以极低的价格生产和销售刀片,以至于顾客可以批量购买他们,当对此厌倦时他们可以把刀片丢掉而不花任何代价……同时我还能保持刀片锋利无比。”

但是吉列所做的不止是发明一种新的剃刀和刀片。正如克里斯·安德森(Chris Anderson)在他最近出版的商业畅销书《免费》中提到的那样,吉列创造了一种全新的商业战略,这种战略至今仍被商学院传授着,并在从VCRs、DVD播放器到诸如Xbox这样的视频游戏系统再到新的电子阅读器等许多行业内践行着。它非常简单:通过以低价甚至赔本的方式销售一种产品来在已有的基础上进行投资,然后以高价销售另外一款相关的产品来弥补差额。金·吉列为我们开辟了这条道路。

或者他的确这样做了吗?在我最近的书稿中,我注意到了吉列的早期经历,还看到最初的一次性刀片市场实际上非常混乱。吉列1904年获得的专利使他拥有权力关闭通往他即将创造出的市场的通道。尽管其他公司用他们自己的手柄和刀片能够进入也确实进入了可替代刀片的市场,但没有人能够在专利生效的时期内生产吉列款的产品。

1904年到1921年,吉列本可以操纵刀片市场,售卖低价甚至免费的刀柄以及高价的刀刃。但它没有这样做。相反,吉列为它的刀柄定了高价,并在专利生效期限内一直努力维持这种高价。据了解,公司当时已经把剃须刀作为了一种商业战略,但他们并没有在最合适实施战略的时刻这样做。

只是到了1921年,当1904年得到的专利失效时,吉列才开始运用剃刀-刀刃战略,尽管实际情况要有趣的多。在吉列专利失效之前,可替代性刀刃市场已经细分完毕,吉列占据了剃刀高端市场,售价5美元,而其他诸如Ever-Ready和GemJunior这样的品牌占据着低端市场,售价1美元。

由于吉列刀柄的价格定得较高,它本应害怕当专利失效时会还将遭到刀柄市场的入侵。但它有自己的办法:1921年,它降低了旧款刀柄的价格,与其竞争对手保持一致。同时吉列引进了一款新的获得专利的刀柄,并以以往的高价出售。吉列在销售一条产品线,旧款的吉列在低端市场进行竞争,而新款吉列占据了高端市场。吉列自己阻止了低端市场的竞争者侵入,也用新的刀柄提供了升级体验的道路。

吉列在其可替代性刀刃市场上的价格策略表明了一种相当的韧性。直到1909年,吉列的12个刀片套装才售价1美元,并一直保持到了1924年,尽管这明显是在赔本。1924年吉列把套装中刀片的数量从12减少到了10个,但仍然保持了1美元的售价,虽然名义上并没降价,但这确实是价格上的一次跃升。

如果吉列最终明白了剃刀-刀片战略,他们本可能把新的低端剃刀与高价的刀片搭配起来售卖,而后来的改变确实大致符合这种战略。但当然,吉列面临的其他情况就是1904年刀刃专利失效,同时吉列的竞争对手最终还是会入侵。这本应该推动刀片价格下降,并让吉列难以操纵刀片市场。

由于专利失效,吉列不再能够把刀刃和刀柄绑在一起销售,因此至少在名义上,似乎没有好方法实施剃刀-刀刃战略了。由于专利失效,其他公司能够为吉列的刀柄生产出更便宜的刀片,这样就会压低吉列的价格,进而打压吉列的战略。那么既然吉列失去了最明显的主导优势后,它如何做到维持盈利的呢?一战中吉列向美国政府出售剃刀设备,并且通过引进低价的旧款刀柄提升了刀柄的销售,吉列已有的市场基础迅速加强,随后利润滚滚而来。

因此吉列确实在不再可能的情况下实施了类似剃刀-刀刃的战略。而不协调的还有一个事实,这恰恰是它最赚钱的时候。剃刀-刀刃战略似乎是在经济理论不建议使用的时候奏效了。

我们应该从中学到什么呢?是吉列刚好错过了一个更好的战略还是它在高品质品牌上的一种投资,这种投资需要为刀柄制定高价?心理因素——习惯和偏好——是不是比与专利这样的法律因素更重要呢?根据你现在知道的有关剃刀-刀刃战略的信息,你会建议金·吉列在1904年实施何种战略呢?

Randy Picker为芝加哥大学法学院教授。

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